企业应该根据自身的发展战略,营销人员要与企业进行

铝道网】在大客户营销的过程中,首先要分析客户的背景和现状,针对客户存在的问题确定销售的目标,然后考虑可能选择的营销的方式,通过分析,确定要采取的营销方式,制定出行动计划,并且坚决地贯彻执行。在大客户营销里面,有6个关键的要素,需要营销人员加以注意:
1、营销人员要明确谁是购买的影响者,即客户企业对于购买的决策者,这些人有哪些特征。
2、要明确自己在营销中的强项。在销售时,要时刻注意可能存在的问题。一旦发现了问题,首先要标明问题所在,然后利用自己的强项解决问题,确保营销能够成功地进行。
3、要注意反馈的模式。在与客户沟通交流的过程中,时刻要注意客户的反馈,从客户的反馈中不断验证自己原先对客户的判断,较终得出是否能够针对这个客户进行成功营销的结论。如果不注意客户的反馈,营销人员往往在付出了大量的精力和时间后,却得不到想要的结果。
4、要明确赢的标准。包括自己赢的标准以及客户赢的标准。只有明确了客户赢的标准,才能成功地与客户进行交流和沟通,从而实现成功的销售。
5、理想型的客户。在面对众多类型的客户时,营销人员要善于判断哪些是理想型的客户,只有这样,销售才能够有主有次,有更大的机会取得成功。
6、漏斗原则。营销人员在面对企业下达的高额销售指标时,往往感觉要完成比较困难。在这种情况下,销售人员既不能不顾客观困难,硬着头皮接受任务,也不宜轻易地要求企业降低销售指标。正确的方法是,营销人员要与企业进行“讨价还价”,向企业合理地要求更多的资源,以确保自己能够按时按量完成任务。
正确提问,获取客户的真正需求
企业的根本目标是盈利,给股东以足够的回报。要实现这个目标,好的营销非常重要。企业向市场提供的产品既包括有形产品,也包括服务、形象、品牌等无形产品。只有通过好的营销,在激烈的市场竞争中赢得客户,才能实现企业盈利的目标。
好的营销不仅能使企业在某一桩销售中胜出,把产品成功地卖给客户并且使客户满意,而且能够通过这个客户带来更多的客户,取得更大的销售业绩。要实现这个目标,面细致地了解客户是至关重要的。
不仅要了解客户的需求,了解客户的心理,而且要了解在即将进行的项目中,客户企业决策者的构成甚至每一个决策者个人的详细情况,包括此人较关心的问题,做出决策的标准等等。清楚地了解这些情况,才能有针对性地与客户决策者展开接触,与客户进行交流和沟通。
在针对一个项目进行策划时,要做好市场营销环境分析,即SWOT分析。通过分析,清楚自己在这个项目中的优势和劣势,明白自己可能面临的机遇和挑战。
要成功地进行市场营销环境分析,获得充足的信息是不可或缺的。销售人员对于自己企业的情况固然要心知肚明,对于客户的信息也要充分的了解。
通过公开渠道或者直接拜访客户高层人员了解客户的状况,发现客户存在的问题,有针对性地提出解决问题的方案,然后才有可能通过谈判达成协议。
在针对大客户进行销售时,销售人员不仅要与客户建立良好的关系,充分了解客户的各种需求,而且要完全了解自己的产品。只有这样,才能够成功地进行解决方案销售的营销,也就能够针对大客户进行成功的营销。
了解客户的信息,可以有多种渠道。通过打电话、上网都可以了解客户的信息,例如公司的性质、规模、组织架构、文化等等。但是这些信息都是客户的基本信息,要了解客户更多的信息尤其是关键的信息,就必须通过拜访客户,通过对客户进行有针对性的提问来获得。

铝道网】在长期的管理咨询过程之中,我们经常会向客户提醒,精彩的创意并不等于对公司有价值的创新。创意可能是来自个人智慧、艺术家或是企业经营者,而商业概念上的创新,却是成功地运用新的想法、新的理念,从不同的角度突破行业里传统想法的禁锢,或者从大家公认为不可行的一些角度出发,去思考新的理念,开发新的产品和服务。

铝道网】美国着名企业管理咨询机构科尔尼公司根据多年的统计数据指出,只有20%的企业并购在事后被证实是成功的,实现了并购活动的预期目标,而其余80%的并购都以失败告终。对我国这样一个结构失衡现象突出,又处于经济结构转换升级的国家而言,并购后影响重组整合的方方面面问题,例如能否实现战略协同、组织结构设计是否合理、人力资源整合是否有效等,将直接决定兼并重组的成败。

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创新也不等同于技术进步。不可否认在创新与创意之间,研发肯定是中间很重要的一环,但是不是单独的一环,因为我们一直强调创新是一个系统工程。技术上的创新,有人把它称为变革的突破点。但是如果缺乏良好的配套商业模式,技术的进步永远只是单纯技术的革新,根本无法实现广泛的商业价值。甚至有些时候,在中国或是亚洲其他地区,我们经常可以看到一些凭借技术创新起家的公司,它们中间能够持续成功的其实并不多,而且随着产业生命周期的演进将越来越难。

1、能否实现战略协同

创新公司的四种理念

企业如果没有在正确的战咯指导下进行并购,不仅不可能取得兼并重组的成功,甚至会危及整个企业的生存和发展。企业应该根据自身的发展战略,确定合适的并购方式,以战略为标准选择目标企业,整合目标企业,管理经营目标企业,甚至必要时退出目标领域。我国很多企业的并购,有些并不是出于自身发展战略,或往往偏离了自身发展战略,在形形色色的认识下开展并购,要实现战略协同自然也就无从谈起。可以说,缺乏企业发展战略指导、不能实现战略协同的并购活动,往往是盲目和低效率的。只有在自身发展战略的指导下,并购划才会符合企业的长远利益,才能促进企业长远的发展。

我们所讲的创新的公司理念有四大类型。从两个纵轴来看,一个是创新的方法,这上面是研发或技术相对具有前瞻性;另一个是相对来讲技术是改善的,也就是说,创新可能并不是很高端的技术。从客户需求看,一个是满足客户不满足的需求,也就是说他是否闭门造车;一个是创造客户的需求,是否有聆听客户需求的想法。

1997年8月,青岛啤酒运用重组、破产收购等多种办法,开始大规模扩张运动。截至到2001年,国已有45家企业归入其麾下。并购使青岛啤酒实现了低成本扩张,减少了竞争者数量,改善了行业结构,但由于这些并购没有统一的发展战略的指导,并购后的企业没有实现有效的资源整合战略协同,因此青岛啤酒并购后面临着现实的整合问题:40多家企业仍然单兵作战,并没有完全纳入到青岛啤酒集团的营销体系中,从而产生了如何发挥集团公司营销体系作用的新问题。

我们将那些既不主动聆听消费者、又不够重视研发的企业成为“追随者”。它们按照市场领先者的模式行事,复制市场领先者的成功产品创新,即使听取顾客意见,也仅出于尽快发觉市场领先者弱点的目的。这类企业就算有营销,也仅仅是为了提高知名度,而不是强调其产品的区别和特点,更像是通告。

从动态角度看,要实现兼并重组后的战略协同,要求并购者至少能够做到以下三点:

我们把受研发驱动、被动或者没有听取消费者意见的企业称为“探索者”企业。这类企业往往创造出突破性的产品,然后把产品生产出来,看哪些合适市场。这类企业在创新战略上依赖强大的研发能力,重视实验室,研究可得到保护的新技术。但是他们不太关注顾客意见和反馈,在营销方面,主要依靠早期接纳者、技术和时尚追求者,依靠口碑和细分市场营销。这类企业包括博士、飞利浦等企业。

靠前,并购者能够识别目标公司中战略、流程、资源中的独特价值,并能维持和管理好这种价值,使其至少不贬值或不流失。这并非是一项轻松的任务。

那类积极主动听取客户意见,在技术创新上受市场驱动的企业称之为“聆听者”。他们首先发掘客户需求,然后生产产品,开发产品来满足已确定的客户需求。他们瞄准产品,集中关注客户的需求,但是却容易忽略客户希望的产品。他们将营销的力量集中在新产品的功能特征上,并在竞争中进行测试。这类企业的代表包括戴尔、宝洁。

第二,并购者自身拥有的资源和能力,在整合过程中不会被损害,能够维持到整合后新的竞争优势发挥作用。这要求并购者必须认真评估并购投入的资金、人力资源以及其他资源对原有业务的影响。

那些既积极听取消费者意见,又具有技术前瞻性的企业,我们称其“市场创造者”。他们创造产品,并进而创造出市场。他们对新技术进行投资,并逐渐改进现有产品。同时,他们还把注意力集中在顾客“希望要的产品”上,而不仅是产品需求。在营销方面,他们能创造出强有力的品牌保护伞,而不是把注意力集中在产品细节上。这类企业包括了耐克、可口可乐(Coca-Cola)、Vodafone和苹果。

第三,并购者拥有的资源、能力与目标公司的资源、能力能够有效加以整合,创造出新的超出原来两个公司新的竞争优势。

国内也有在创新方面很有特色的企业,比如,海尔生产的洗衣机在产品方面做了很多满足市场需求的创新。

2、组织结构设计是否合理

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在兼并重组过程中,两个异质的企业在业务和组织结构方面亦伴随着规模的扩大进行了相应的调整。并购企业只有选择合适的组织结构才能与其新战略进行匹配,重新设计能够适应新的发展战略所需要的组织结构,使得组织拥有实施战略所需的管理能力、技术优势、竞争力等。此外,通过调整或设计全新的组织结构,还可以实现对合并后双方业务的有效管理。

组织结构及管控体系的设计主要考虑两方面的因素,一是企业总部的职能定位,二是企业的业务管理模式,这包括产品线、价值链、地域等要素。在明确企业组织结构整合目标的情况下,另一个重要的问题是整合平台的选择,即以哪一家公司为平台对其他的公司或业务进行整合。通常,有两个主要的标准:一是基于资源,如以上市公司为平台进行整合,从而充分发挥上市公司的融资功能;二是基于能力,以更具经营能力的企业为平台进行整合,从而提升整体的盈利能力。

企业组织制度如何进行整合,取决于被并购企业的组织制度的优劣。如果原有企业的组织制度运行良好,则应允许其继续保持不变。轻易改变企业的组织制度,往往会引起连锁反应,产生不必要的制度风险。对组织制度存在明显缺陷的企业实施并购后,组织制度的再造就显得特别重要,因为企业的经营决策和运作都是依托一定的制度来完成的。如果整合过程过长,逐渐过渡的方式可能会导致各类负面情况的产生。例如,在新的战略和组织结构不明朗的情况下,由于组织结构和权力、决策关系的潜在变化,运作过程中发生的问题不能及时解决,导致运作效率不能达到正常状态,关键人员流失或整体士气低下等。

3、人力资源整合是否有效

人力资源整合是企业兼并重组后整合工作的重中之重,人力资源整合是否有效,直接决定着企业并购的成败。一般情况下,在资本融合之后,企业必须首先解决三大难题:靠前,管理岗位问题。合并之后,很多管理岗位被撤消了,一些岗位的职能需要调整。谁上谁下,谁的收入提高,谁的收入减少都成为难题。第二,如何在人力资源整合过程中使得整合过程比较平缓,不至于影响绩效,不至于影响核心骨干人员的流失与工作效率。第三,如何在资本结构多元化的情况下保证公司实施统一的人力资源制度?如何保证公司在人力资源安排上的权力?而这一问题是较难的问题。

在人力资源的整合过程中,至少有四个关键问题要考虑到:一是核心人力资源的保护问题;二是人力资源管理制度的统一问题;三是权力分配问题;四是文化统一问题。如果考虑不周,将会引发一系列问题。比如,核心人力资源流失引起的客户流失和运行不稳,“失意”员工的不满引起负面影响,失去工作岗位的员工的“善后”安置所引发的劳资纠纷等等。这些问题如果控制不好,就可能引发危机。

1987年,台湾宏基电脑公司收购了美国生产微型电脑的康点公司,但此后3年累积亏损5亿美元。到1989年,宏基公司只好以撤资告终。其失败的真正原因就是“人力资源整合策略”出现了故障。收购前后,康点公司均发生了人才断层危机,而宏基公司又缺乏国际企业管理人才,无法派员填补成长的缺口。另外,由于康点公司研究人员流失严重,无奈,宏基被迫宣告并购失败。

人力资源的整合有两个方面的内容:一是外部整合,使并购双方人力资源的作用与并购的目标相整合;二是内部整合,使并购后新企业人力资源管理的各种活动形成一个高绩效的工作系统。人力资源的整合是通过观念整合、人才配置整合、人力资源政策整合等方面,来实现新企业人力资源的有效配置。

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